# 第六章 顧客導向行銷策略

• 區隔市場：

  • 定義：購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買行為不盡相同，透過市場區隔，公司可以將較大的異質性市場切割為較小的區隔，有效地將符合各區格獨特需要的產品與服務提供給各區隔的消費者，
  • 區分
    • 區隔消費者市場
    • 區隔企業市場
    • 區隔國際市場
    • 有效區隔的要件

• 區隔消費者市場 (B2C)：地理區隔、人口統計區隔、心理統計區隔、行為區隔

• 利益區隔法 (Benefit segmentation)：根據購買者所尋求的不同產品利益點，將市場予以區隔

• 有效區隔的要件：

  • 可衡量性：係指區隔大小、購買力與區隔特定是可以被衡量的
  • 可接近性：係指區隔可以被有效接觸與服務的程度
  • 足量性：意指區隔必須在規模上夠大或可獲利性夠高到值得公司加以服務的程度
  • 可區分性：區隔在概念上應可予以區分，且可對不同的行銷組合元素與活動有不同的反應
  • 可行動性：區隔必須是讓行銷者有能力設計有效的行銷活動來吸引與服務

• 目標市場 (Target market)：係由公司決定要服務的一群具有共同需要與特性的購買者所組成

• 目標市場的選擇：

  • 無差異行銷或大量行銷：公司忽略市場區隔的差異性，並以一套行銷組合提供給整個市場的市場涵蓋策略
  • 差異化行銷或區隔行銷：公司選擇以數個市場區隔為目標，並一一為每個區隔設計不同產品與行銷組合的市場涵蓋策略
  • 集中化行銷或利基行銷：公司追求在一個或多個小市場中高占有率的市場涵蓋策略
  • 微型行銷：將產品與行銷方案完全顧客化以滿足特定消費者個人或地區的行銷方式

• 產品定位：為產品在重要屬性上如何被顧客所界定，此為產品在消費者心中相對於競爭者所佔據的地位

# 補充

• S.T.P

  • S：區隔市場 (Market segmentation)：涉及將市場切割為較小的不同購買者群體，這些群體各自具有不同需要、特性或行為，因此需要不同的行銷策略或行銷組合
  • T：界定目標市場 (Market targeting)：包含評估每一個市場區隔之吸引力，以及選擇進入其中的一個或多個市場區隔
  • P：定位 (Positioning)：包括為市場提供物設計與安排，以能在目標消費者心中占據一個有別於競爭者產品的清楚、獨特與理想的位置

• 消費市場區隔的四大基礎

  • 地理區隔：是將市場區分為不同的地理單位如國家、區域、省縣、行政區、城市或鄰里等。公司可以選擇在單一或數個地理區域進行行銷，或者進行所有區域之行銷，但注意不同區域消費者需要與慾望的差異
  • 人口統計區隔：依據年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等人口統計變數，將市場予以區隔
  • 心理統計區隔：根據社會階層、生活形態、人格特質等將購買者分為不同群體。同一個人口統計區隔下的消費者，可能具有不同的心理統計組成特性
  • 行為區隔：購買者依照知識、態度、產品使用情形或對產品的反應將市場區分為不同的群體

• 評估區隔

  • 評估不同市場區隔時，必須檢視的三個因素
    • 區隔規模與成長特性
    • 區隔結構性的吸引力
    • 公司目標與資源