# 第七章 產品、服務與品牌

• 消費性產品四大分類：

  • 消費性產品：乃最終消費者購買作為個人消費使用的產品與服務

  • 便利品：消費者經常購買、立即購買、鮮少比較與投入購買心力的消費性產品與服務

  • 選購品：消費者在挑選與購買時會比較合適性、品質、價格與樣式之消費性產品與服務

  • 特殊品：具有獨特性或品牌識別的消費性產品與服務，特定族群的消費者會願意為此特色特別投入購買時間與心力

  • 非搜尋品 (Unsought product)：消費者可能不知道或通常不會想到要購買的消費性產品與服務

    行銷考量	便利品	選購品	特殊品	非搜尋品
    顧客購買行為	經常購買；低計畫性，少比較或低選購心力；低顧客涉入程度	購買頻率較低；高計畫性與高選購心力；對價格、品質與樣式進行比較	強烈品牌偏好與忠誠度；特別投入購買心力；少品牌比較；低價格敏感度	低產品知曉度或低產品知識（即使知曉，但對產品興趣低或排斥）
    價格	低價位	較高價位	高價位	不一
    配銷	密集性配銷；便利性地點	選擇性配銷在少數通路	每個市場區域僅有一個或少數之獨家性配銷通路	不一
    推廣	製造商大量推廣	製造商與通路商皆進行廣告及人員銷售	製造商與通路商皆進行仔細篩選的目標性推廣	製造商與通路商皆進行主動積極之廣告與人員銷售
    範例	牙膏、雜誌、洗衣精	電視、家俱、服飾	奢侈品，勞力士或精緻水晶	壽險、捐血活動

• 產品線決策

  • 定義：一群因功能類似、銷售給同一群的顧客、經由相同類型通路來銷售會或在同一價格帶之密切相關的產品
  • 產品線長度：在一條產品線中的項目數量，擴大產品線有兩種方法
    • 產品線填充 (Line filling)：涉及在既有的產品線中增加更多的品項，以追求額外的利潤、滿足通路商、充分利用剩餘產能、成為完整產品線的領導廠商、卡位以防止競爭者。
      • 例如：統一泡麵口味上的改變 => 肉燥麵 -> 湯麵 -> 素食
    • 產品線延伸 (Line stretching)：即公司將既有的產品線長度予以增長，可透過向下延展、向上延展或雙向延展
      • 向上延伸 (高品質高價位)
        • 定義：為了增加既有產品的名望，或者被高階市場的高成長率或高利潤所吸引
      • 向下延伸 (低品質低價位)
        • 定義：公司向下延伸可以適時卡位以防競爭者進入此一產品市場，或者回應競爭者對高階市場的攻擊。向下延伸的品牌又叫經濟性品牌
      • 雙向延伸
        • 定義：有些廠商為佔據市場版圖，會採取雙線延伸，如看到高端市場的需求，早點進入，可以搶佔這一塊市場版圖。又或者因應景氣不好，消費者對價格敏感度提高，開始搶占低端市場
        • 補充：產品線延伸又可延伸到 -> 品牌延伸 (多品牌策略) 統一泡麵 -> 滿漢

• 產品組合決策

  • 產品組合廣度：指公司經營不同的產品線有幾條 => 引進新的產品線
  • 產品組合長度：指公司所經營一條產品線內所有品項總數 => 同一條產品線上增加品項拉長長度
  • 產品組合深度：指產品線中每一項產品可供選擇的版本數目 => 品項的變化
  • 產品組合一致性：指不同產品線在最終用途、生產條件、配銷通路等各方面之相關程度 => 利用現有通路來長胖，用相同的通路來賣同樣類型的東西，這條通路還可以賣什麼？

• 品牌歸屬

  • 有品牌的利弊：

    • 利：好認（減少購買決策過程）、容易建立形象
    • 弊：成本增加

  • 全球性品牌 (製造商品牌)：由製造商擁有品牌，例如：統一，味全

  • 自有品牌 (通路商品牌)：由通路商擁有品牌，可生存的原因在於相對於製造商，通路、廣告費，管理費，配送等成本低。通路商來看，通路是自己的，自己也不是製造商，所以會找有剩餘產能的製造商生產，成本比較低，因此販賣價格相對比較低，食品類的商品通常不會在自有品牌上使用。例如：7-11 select

  • 授權品牌：公司將先前已創造的品牌與符號、名人姓名、或暢銷電影與書籍的人物加以授權，只要付費，被授權者即可獲得被許可的品牌名稱，許多進口品牌都來自於授權。加盟、製造都有所謂的授權品牌。例如：1授權廠商製造，hello kitty某些品項指授權台灣特定廠商生產。2麥當勞的玩具使用三麗鷗或是迪斯尼的品牌。3餐影服務的授權加盟。

  • 聯合品牌：

    • 促銷共同品牌：兩個不同的品牌合併在一起出現，合作促銷例如聯名卡
    • 要素（成分）共同品牌：是產品組成的一個部分，並不是末端產品，需要組裝在另一產品，生產過程中，某一個原料使用後可以產生它的附加價值，以至於提高定價或形象，因為原料有其獨特性的價值或者形象價值。例如：電腦CPU intel處理器、衣服gore-tex
    • 策略聯盟共同品牌：策略聯盟裡的購併，例如：時代華納，
    • 贊助商共同品牌：例如在運動賽事中會出現贊助商的品牌名稱。

• 品牌發展

  • 產品線延伸 (Line extension)：當公司將既有品牌名稱延伸套用到既有產品類別中的新品項上

  • 品牌延伸 (Brand extension)：將既有品牌名稱延伸到新產品類別中的新產品或改良產品上

  • 多品牌：公司常在同一個產品類別中額外推出新品牌

  • 新品牌：有些公司可能會認為既有品牌的力量逐漸消失，因而需要推出新品牌

    	既有	新有
    既有	產品線延伸	品牌延伸
    新有	多品牌	-