# 第九章 了解與掌握顧客價值

• 訂價策略：

  • 顧客價值基準訂價法 (Customer value-based pricing)
    • 定義：利用購買者的價值知覺而非銷售者的成本作為訂價的關鍵。先衡量顧客需要與價值知覺，再根據顧客的價值知覺來設定目標價格，以所設定的目標價值與價格來決定要花費多少成本與相對應的產品設計
    • 流程：

      估量消費者需要與價值知覺 -> 設定目標價格來符合消費者知覺價值 -> 決定可花費的成本 -> 設計產品以目標價格來傳遞所欲的價值

  • 成本基準訂價法 (Cost-based pricing)
    • 定義：根據產品生產、配銷與銷售之成本加上合理的回收比例來訂定價格，在此訂價策略中，公司與產品成本為重要的考慮元素
    • 流程：

      設計好的產品 -> 決定產品成本 -> 根據成本設定價格 -> 說服購買者產品的價值

  • 競爭基準訂價法 (Competition-based pricing)
    • 定義：涉及訂定價格時對競爭者的策略、成本、價格與其產品的考量。消費者會就競爭者對相似產品的要價與產品的相對價值進行比較性的判斷

• 訂價考慮因素：

  • 內在因素
    • 定義：包括公司的整體行銷策略、目標、行銷組合與其他組織性考量
  • 外在因素
    • 定義：包括市場與需求特性、競爭者的策略與價格，以及其他環境因素

• 新產品訂價策略

  • 定義：訂價通常隨著產品經過不同的生命週期而改變，導入期階段尤其具有挑戰性，公司推出新產品便首先面對訂價的挑戰。他們可以在市場吸脂訂價或市場滲透訂價兩大策略之間加以選擇。
  • 方法：
    • 市場吸脂訂價法 (market-skimming pricing)
      • 定義：新產品設定高價來儘可能層層吸取願付高價之不同區隔的營收。公司售出產品數量較少但利潤較多
    • 市場滲透訂價法 (market-penetration pricing)
      • 定義：為新產品先制定低價格以吸引大量的購買者與贏取較大的市場占有率

• 價格調整策略

  策略	描述
  折扣與價格折讓	降價以獎勵顧客的反應如大量購買、提早付款或推廣商品
  區隔訂價	調整價格以考量顧客、產地或地點的差異性
  心裡訂價	調整價格以產生心裏效果
  促銷訂價	暫時降價以增加短期銷售
  地理訂價	調整價格以配合不同地理區域的顧客
  動態訂價	持續性的調整價格以順應個別顧個與情境的特性及需要

• 何謂區隔訂價（差別取價）

  • 定義：公司以兩種或兩種以上的價位來銷售產品或服務，緃使這些價格的差異並非根據成本的差異而訂定。
  • 方法：
    • 顧客區隔：不同顧客支付不同價格獲得相同產品或服務
    • 產品形式：不同版本的產品索取不同價格
      • 地點：不同地點索取不同價格。ex：電影票坐位、機票
      • 時間：以季節、月份、日期、小時訂定不同價格

• 心理訂價法

  • 定義：考慮價格心理學而非價格經濟學的一種訂價方法。價格用以為產品的訊號。

• 功能性折扣

  • 定義：是由製造商提供給執行某些功能的通路成員的折扣，所執行的功能如銷售、儲存與記錄保存。

• 促銷性訂價

  • 定義：暫時性地將產品價格調降到正常售價之下，有時甚至賠本大降價以創造刺激與緊急感。